L'ère des influenceurs grandit, mais l'ère de la confiance arrive plus vite

L'invité de l'émission « Netizen avec Atıf Ünaldı », qui sera diffusée cette semaine sur Medyascope, est Aydın Sün, l'un des acteurs invisibles mais influents du monde de la technologie et de la communication depuis des années. Au cœur de la discussion se trouvait sa nouvelle initiative : DeepDeets.

Après Faselis, bien connu de tous ceux qui connaissent le secteur des relations publiques en Turquie, ils se lancent cette fois dans le marketing d'influence. À première vue, cela peut ressembler à « une base de données d'influenceurs de plus ». Mais ce n'est pas exactement le sujet. À mon avis, ce qui est vraiment important ici, c'est que l'économie des influenceurs a désormais dépassé son stade infantile.

Car le marché des influenceurs a longtemps fonctionné un peu comme une « économie du bruit ». Celui qui criait le plus fort, qui était le plus visible et qui avait le plus d'abonnés gagnait. Les marques se sont aussi souvent laissées séduire par la magie des chiffres. 3 millions d'abonnés. 50 000 commentaires. 2 millions de vues. Ça a l'air bien. Ça rend très élégant dans les présentations PowerPoint.

Mais il existe une vérité très ancienne dans l'histoire du marketing : la foule ne signifie pas toujours l'impact.

Pendant l'émission, l'exemple donné par Aydın était très frappant. Ils voient 13 000 commentaires sous une publication d'une célébrité travaillant avec une marque automobile. Lorsqu'ils les analysent, il explique qu'environ 12 000 d'entre eux sont des commentaires achetés. C'est précisément là que commence le point de rupture de la nouvelle ère.

Car désormais, la question ne porte plus sur « combien de personnes ont vu ? » mais sur « qui a vu ? ».

Je connais cette différence depuis l'époque des anciens médias. Il y avait le même problème il y a des années, même lorsqu'on parlait du nombre de visites sur les sites Internet. Il y avait du trafic, mais pas d'impact. Les gens achetaient des chiffres. Une situation similaire se produit maintenant du côté des influenceurs. Il peut y avoir cent mille commentaires sous une publication, mais si la plupart de ces commentaires sont hors sujet, faux ou sans rapport avec un comportement d'achat réel, il s'agit en réalité d'un décor numérique.

Aujourd'hui, le plus gros problème de l'économie des réseaux sociaux n'est pas l'interaction artificielle. C'est le sens artificiel.

C'est là que commence l'aspect intéressant de DeepDeets. Car le système ne cherche pas seulement à capturer la publication. Il essaie de déterminer si le commentaire est réel, s'il concerne le produit et si l'analyse de sentiment est réellement significative.

C'est en fait l'effort du marketing d'influence pour sortir de sa « période d'adolescence ».

Un autre point important est la question des micro et nano-influenceurs. Je surveille attentivement les créateurs de contenu locaux depuis longtemps. Il existe de petits comptes à Mersin qui visitent des cafés, partagent des activités pour enfants ou produisent du contenu sur la relation parent-enfant. Le nombre d'abonnés peut être faible, mais leur impact est souvent plus élevé que celui des comptes géants.

Car les gens ne cherchent plus des publicités parfaites, mais des personnes de confiance.

Le fait qu'une mère parle d'un produit qu'elle utilise réellement n'a pas le même impact que la publication d'un grand compte qui fait la promotion de trois marques différentes le même jour. Comme le dit Aydın, à mesure que la crédibilité des macro-influenceurs diminue, l'impact des micro-influenceurs augmente.

Cela me rappelle les débuts d'Internet.

Au début, Internet était le monde des grands portails. Puis les blogs sont apparus. Ensuite, les forums. Puis les petites chaînes sur YouTube ont dépassé les chaînes de télévision géantes. La même transformation est peut-être en train de se produire du côté des influenceurs.

Car les gens ne veulent plus voir de « célébrités ». Ils veulent voir des gens qui leur ressemblent.

Un autre point remarquable était l'aspect technique de DeepDeets. Rétro-ingénierie, collecte de données, archivage de stories, rapports automatisés, prédictions assistées par intelligence artificielle... Tout cela montre que le marketing d'influence commence à sortir de l'amateurisme pour devenir un domaine sérieux de la science des données.

Autrefois, dans le monde des relations publiques, il y avait la veille médiatique. On regardait qui avait écrit quoi et où. Maintenant, la même chose se déplace vers le monde des influenceurs. Bientôt, les marques verront non seulement elles-mêmes, mais aussi avec qui travaillent leurs concurrents, quel influenceur génère réellement des ventes et lequel ne produit que du bruit numérique.

À ce stade, les choses vont devenir un peu plus rudes.

Car lorsque la transparence des données commence, le secteur perd son romantisme.

Il s'avérera que certains comptes « très importants » ne sont pas si importants que cela. Et il sera compris que certains petits comptes créent un impact réel. À mon avis, la plus grande transformation de l'économie des influenceurs au cours des prochaines années se produira ici.

À une époque, on discutait des audiences télévisées. Ensuite, on a discuté des mesures du trafic Internet. Maintenant, c'est au tour de la mesure réelle de l'impact sur les réseaux sociaux.

Probablement, l'influenceur le plus précieux de l'avenir ne sera pas la personne ayant le plus grand nombre d'abonnés, mais celle ayant le score de confiance le plus élevé.

En bref

* Google, Microsoft, OpenAI, Anthropic et xAI ont désormais accepté de faire tester leurs nouveaux modèles par le gouvernement américain avant de les rendre publics. Il semble que le monde de l'intelligence artificielle passe également à la logique des crash-tests du secteur automobile. Bientôt, la question ne sera plus seulement « quelle est sa puissance ? », mais « que fait-il quand il devient incontrôlable ? » qui deviendra l'un des tests standards.

* L'Union européenne a conclu un accord provisoire entre le Conseil et le Parlement pour rendre l'application de la loi sur l'intelligence artificielle plus fluide. Il semble que l'Europe, tout en essayant de maintenir des réglementations strictes, tente également de se débarrasser de son image de « continent trop lent ».

* Cloudflare a licencié environ 1 100 personnes en invoquant le passage à un modèle « agentic AI-first ». L'entreprise a annoncé que l'utilisation de l'IA avait augmenté de 600 % en seulement trois mois. Il semble que dans le monde technologique, l'ère où « l'IA aidera les employés » laisse place à l'ère où « l'IA remplacera certains employés ». J'avais partagé mes réflexions plus détaillées sur les licenciements et les nouvelles politiques d'emploi dans mon article intitulé « La stratégie d'emploi de la Turquie à l'ère de l'intelligence artificielle ».

* À la suite de l'exploitation d'une faille de sécurité dans l'infrastructure Canvas utilisée dans le monde entier, il a été allégué que les données des étudiants et des professeurs de près de 9 000 écoles, y compris certaines universités populaires en Turquie, ont été affectées. On dit que ShinyHunters est derrière l'attaque. Le groupe a annoncé qu'il publierait les données si une rançon n'était pas payée avant le 17 mai. Il semble que les universités doivent désormais être non seulement des institutions académiques, mais aussi des institutions de cybersécurité.

* Sur les réseaux sociaux, une intéressante divergence culturelle autour des animaux de compagnie attire l'attention ces derniers temps. Une partie définit ses chiens et chats comme ses « enfants » ou ses « petits », tandis qu'une autre partie soutient qu'il s'agit d'une anthropomorphisation excessive et adopte une approche plus traditionnelle et axée sur la propriété envers les animaux. Il semble que le débat ne porte plus seulement sur l'amour des animaux ; il a commencé à tourner autour de la vie urbaine moderne, de la solitude, de la perception de la famille et des nouvelles façons de créer des liens émotionnels. En psychologie, cela s'appelle l'« anthropomorphisme », c'est-à-dire la tendance à attribuer des caractéristiques humaines à des êtres non humains. Ce qui est intéressant, c'est que la principale préoccupation de nombreuses personnes n'est pas seulement les animaux de compagnie, mais le fait que le même lien émotionnel sera établi avec des robots et des systèmes d'intelligence artificielle à l'avenir.