Les médias doivent arrêter de jouer avec l'intelligence artificielle et commencer à créer de la valeur

À l'époque où nous lancions le projet D-Smart au sein du groupe Doğan, j'avais compris qu'être une plateforme numérique ne dépendait pas seulement de la production de contenu, mais aussi de la capacité à donner du sens aux données disponibles. En organisant les archives avec des systèmes comme Synegy, la possibilité pour les journalistes de monter des enregistrements bruts sur un ordinateur ordinaire m'a conduit vers une responsabilité différente. Nous avons mis en place un système permettant de suivre en direct le comportement des utilisateurs, leurs clics et leurs moments de sortie, même sur les contenus internet diffusés gratuitement par Star TV et Kanal D, dont j'avais la charge.

Grâce à ce système que j'avais installé dans le bureau d'İrfan Şahin, alors directeur général de Kanal D, nous pouvions avoir une idée non seulement du contenu, mais aussi de son impact. Avec Mehmet Ali Birand, nous avons intégré des contenus liés à Internet à la fin du journal télévisé, comme des « pièces jointes ». En observant les réactions, nous avons repensé non seulement le contenu, mais aussi le format et l'ordre de diffusion.

Nous sommes en 2025. Ce voyage entamé à l'époque a désormais évolué vers l'hyper-personnalisation assistée par l'intelligence artificielle et la production de contenu basée sur les données. Cependant, une grande partie du secteur des médias utilise encore l'IA comme un simple accessoire. Faire réaliser une bande-annonce par l'IA ou générer quelques titres ne fait avancer personne. L'enjeu est d'intégrer l'IA au cœur même du système.

L'INTELLIGENCE NE SUFFIT PAS, IL FAUT DES DONNÉES

Désormais, ce qui compte n'est plus seulement le nombre de vues d'une série, mais à quelle seconde les spectateurs quittent la plateforme. Plus important encore : pourquoi ils partent. La scène était-elle ennuyeuse ? Le personnage était-il antipathique ? Le rythme était-il rompu ? Pour répondre à ces questions, il ne faut pas de l'intelligence, mais une architecture de données efficace.

Il est impératif que les données ne se limitent pas au niveau du « nombre de spectateurs », mais qu'elles permettent une analyse comportementale scène par scène. Le public n'est plus « une masse », mais des groupes individuels qui se croisent. Et pour atteindre ces individus, il faut des métadonnées extraites à la seconde près. En d'autres termes, quelle émotion monte dans la scène, quel personnage est mis en avant, quel lieu est utilisé, quel type de musique est entendu — tous ces éléments doivent être étiquetés seconde par seconde.

PAS UNE ENTREPRISE DE MÉDIAS, MAIS UNE ENTREPRISE DE DONNÉES

Ces données ne transforment pas seulement la production de contenu, mais aussi les campagnes marketing. Aujourd'hui, il est possible de produire, à partir d'une série à épisodes multiples, des micro-bandes-annonces de 20 secondes adaptées à différentes cultures et segments. Et ce ne sont pas des humains qui font cela, mais des systèmes d'IA travaillant sur la base de données. Ainsi, même le contenu marketing se nourrit du contenu lui-même.

Les géants des médias traditionnels peuvent faire confiance à leurs archives de contenu et à leurs équipes créatives. Mais si ce contenu n'est pas traité, il ne fait qu'accumuler de la poussière numérique. C'est pourquoi les entreprises de médias doivent se redéfinir non plus comme des producteurs de contenu, mais comme des plateformes créatives traitant des données.

ESSAYER NE SUFFIT PLUS

Les entreprises qui expérimentent l'IA ne sont connues que comme celles qui ont été « les premières ». Mais celles qui l'intègrent dans leurs processus produisent un impact durable. L'époque du « nous utilisons aussi l'IA » est révolue. L'ère du « nous gagnons plus grâce à l'IA » a commencé.

Et dans cette ère, la question à poser est la suivante :

Ce n'est pas à quel point votre IA est intelligente — mais à quel point vos données sont prêtes !