L'ère du clic touche-t-elle à sa fin ?

Un concept s'impose ces derniers jours dans l'agenda des médias numériques : les navigateurs basés sur l'intelligence artificielle (IA). La transformation de l'IA en nouvelle interface de l'écosystème médiatique constitue un tournant majeur pour les éditeurs. Jusqu'à présent, le trafic était largement généré par les recherches Google et les renvois depuis les réseaux sociaux. Désormais, les lecteurs pourront souvent se contenter des résumés fournis par l'IA du navigateur sans avoir à cliquer sur le site d'information. Pour les entreprises de presse, cela signifie moins de clics, des revenus publicitaires en baisse et une relation plus fragile avec l'utilisateur. Plus ironique encore : les entreprises qui ont laissé leurs contenus être utilisés gratuitement pendant des années espèrent désormais générer des revenus grâce à la « vente de contenus sous licence et aux API pour les systèmes d'IA ». Les poursuites engagées aux États-Unis par le New York Times et de nombreux autres organes de presse contre OpenAI montrent à quel point les conséquences économiques de ce changement sont critiques.

Selon les données de Digiday, les résumés par IA de Google ont entraîné une baisse allant jusqu'à 25 % du trafic de renvoi pour certains éditeurs. Les contenus axés sur les services, comme le style de vie, la santé ou la cuisine, sont directement résumés. Alors, pourquoi les sites d'information sont-ils moins touchés pour le moment ? Parce que l'information a toujours besoin d'une marque, de confiance et de contexte.

La théorie de la dépendance médiatique de Ball-Rokeach et DeFleur suggère que le pouvoir des systèmes d'information augmente à mesure que les masses deviennent dépendantes de ces systèmes. Aujourd'hui, la même chose s'applique aux entreprises de médias face aux plateformes numériques. Pendant des années, les organisations médiatiques ont dépendu des recherches Google et des plateformes de réseaux sociaux pour leur trafic, leurs revenus et leur visibilité. Un stade a été atteint où les éditeurs ne sont « plus jugés nécessaires » par l'écosystème numérique dont ils dépendent. Les navigateurs IA ont également agi comme un révélateur des relations de dépendance pour les éditeurs. Le prix de cette dépendance va maintenant être payé. Il ne faut pas oublier que les visiteurs venant des réseaux sociaux et le trafic provenant des moteurs de recherche étaient, en réalité, une audience empruntée.

Le capitalisme de plateforme, conceptualisé par Nick Srnicek, explique comment les entreprises de technologie numérique construisent leurs propres chaînes de valeur en se concentrant sur les données et les contenus d'acteurs tiers. Le concept de « capitalisme de surveillance » de Shoshana Zuboff s'étend ici pour se transformer en « colonialisme des données » de la part des entreprises. C'est exactement ce qui se passe aujourd'hui : les contenus d'actualité ne sont plus le produit final, mais une matière première de données pour les moteurs de recherche et les résumés des navigateurs IA. Pour le dire plus clairement, les résumés par IA rendront invisibles la source de l'information, le travail du journaliste qui l'a produite et le contexte des décisions éditoriales. Les nouvelles se transformeront en objets de données où les relations sociales sont occultées, comme si elles existaient d'elles-mêmes. Ce modèle récompense le pouvoir d'accès et d'intermédiation plutôt que le contenu lui-même. En d'autres termes, la valeur ne réside pas dans l'information elle-même, mais dans la question de savoir qui résume l'information, qui la présente et sous la surveillance de quelle plateforme elle circule. Les éditeurs continuent d'être des producteurs ; cependant, le contenu qu'ils produisent sera retraité par les systèmes algorithmiques des plateformes mondiales, et la « valeur d'échange » de l'information sera transférée aux plateformes. Cette situation crée non seulement une crise économique, mais aussi une crise épistémologique. Car désormais, l'information sera constituée par les résumés conçus par la plateforme.

L'Association internationale des médias d'information (INMA) suggère qu'il existe encore des actions que les éditeurs peuvent entreprendre. L'enrichissement du contenu avec des métadonnées, la conversion en revenus par requête via des accords de licence et l'accès API, la mise en évidence du contexte et du ton éditorial même dans les résumés par IA, l'investissement dans des stratégies d'optimisation pour les moteurs de réponse (AEO) au-delà du simple SEO, et l'utilisation de nouveaux outils analytiques capables de suivre les comportements des utilisateurs assistés par l'IA en font partie. La vidéo, en particulier, est l'un des domaines les plus difficiles à imiter pour l'IA en raison de ses touches humaines, de ses récits et de sa perception de la réalité. C'est pourquoi il est recommandé de renforcer les contenus d'information avec du multimédia. En effet, les contenus d'information multimédias qui reflètent le discours et le style de l'organisation créent un fort engagement chez le jeune public. Tout cela sera nécessaire car les navigateurs IA ne se contentent pas de résumer l'information, ils proposent également de la comparer, de l'analyser et de fournir des résumés vidéo et visuels. En bref, les éditeurs ne doivent plus construire leur stratégie sur le « trafic », mais sur « l'engagement et la relation directe ». Car des éléments tels que les newsletters, les applications, les communautés et les lecteurs fidèles restent sous le contrôle des médias.

En Turquie, il n'existe pas encore de réglementation similaire à la directive sur le droit d'auteur dans le marché unique numérique de l'UE concernant les droits d'auteur et l'octroi de licences de contenu. Bien que l'Autorité de la concurrence ait ouvert des enquêtes sur certaines plateformes concernant la publicité, elle n'a pas établi de sanction directe ou de mécanisme d'indemnisation concernant l'utilisation des contenus par les éditeurs. Le soutien public ou le financement public pour les éditeurs n'est pas non plus à l'ordre du jour. Pour cette raison, ce que les éditeurs peuvent faire en Turquie actuellement est de prendre une position stratégique. Au lieu de se demander « d'où viendra notre prochaine source de trafic ? », ils doivent mesurer et diversifier les taux de trafic des plateformes et des moteurs de recherche, se concentrer sur des contenus originaux, de qualité et exclusifs qui sont difficiles à imiter et qui soulignent le style et le discours de l'éditeur, développer la relation avec le lecteur par la construction de canaux directs, et adopter une position sectorielle commune pour former un mécanisme de représentation fort au lieu de « voix fragmentées » lorsque les débats sur la réglementation seront à l'ordre du jour.

En résumé, le vrai problème est que les éditeurs ont hypothéqué leurs propres maisons auprès des plateformes mondiales et des moteurs de recherche pendant des années. Les résumés des navigateurs IA sont un appel à redéfinir la chaîne de valeur du journalisme. Il s'agit de savoir comment rendre plus forte l'essence du journalisme – sa voix humaine, sa fonction sociale, son esprit éditorial. Dans ce contexte, nous devons rendre à nouveau visible le travail journalistique. Nous devons empêcher l'information de se transformer en une marchandise qui « cache le travail humain et semble porter une valeur en soi ». Car les algorithmes changent, les plateformes se transforment, les navigateurs IA peuvent résumer, mais une information fiable et de qualité restera toujours précieuse. En bref, la « valeur » du journalisme doit rester entre les mains des journalistes.