La génération YouTube, le « Creative Maximalism » et le nouvel ordre culturel chaotique

Aujourd'hui, le rapport que les jeunes entretiennent avec la culture sur Internet diffère sensiblement de celui des générations précédentes. La culture s'organise autour d'univers numériques en constante expansion, rapiécés, altérés et reconstruits. Leur langage quotidien, leur sens de l'humour et leurs habitudes se forgent à travers de nouvelles références en ligne.

L'un des indicateurs les plus concrets de cette transformation est la perte de la télévision en tant que centre culturel. Selon le rapport 2025 sur les tendances des médias numériques de Deloitte, la génération Z consacre en moyenne 26 % de temps en moins par jour à la télévision et aux films par rapport aux générations précédentes. En revanche, elle passe 54 % de temps en plus sur les réseaux sociaux et les contenus générés par les utilisateurs. En d'autres termes, le centre de gravité de l'écran se déplace nettement vers les réseaux sociaux. Les recherches de YouTube confirment cette tendance. Une part importante des jeunes attend avec plus d'impatience la nouvelle vidéo des créateurs de contenu qu'ils suivent plutôt qu'une série ou un film.

Selon le rapport 2025 sur la culture et les tendances de YouTube, le groupe des 14-24 ans considère Internet comme le principal vecteur où la culture, au même titre que le divertissement, est produite, transformée et partagée. Cette génération est la première à avoir grandi avec des références mondiales, ce que l'on pourrait définir comme « post-Gangnam Style, post-Minecraft, post-YouTube ». En Turquie, le paysage est largement similaire.

Le langage de cette nouvelle culture, où les références culturelles sont nourries par les plateformes, les créateurs de contenu et les univers de jeu, est façonné par une esthétique que YouTube appelle le « Creative Maximalism » (maximalisme créatif). Le maximalisme créatif vise à susciter une forte réaction émotionnelle chez les spectateurs en combinant une grande variété d'éléments visuels et sonores dans une seule vidéo, à travers une narration dense et vivante. Avec une narration audiovisuelle chaotique, rapide, multicouche, dense et génératrice de références constantes, il est devenu courant de voir simultanément de la musique, du texte, des emojis, des coupes rapides et des blagues visuelles dans de courtes vidéos.

Selon l'étude, 62 % des jeunes utilisent dans leur langage quotidien des mots appris à partir de vidéos et de mèmes vus sur Internet. Le taux de ceux qui affirment que leur sens de l'humour, leurs habitudes et même leur style personnel sont influencés par les contenus en ligne approche les 60 %.

La caractéristique la plus distinctive de cette nouvelle ère est l'argument selon lequel la culture est de plus en plus produite de manière « collaborative ». Dans ce modèle que YouTube appelle « Public-Generated Entertainment » (divertissement généré par le public), les contenus se développent grâce à la contribution des communautés. Des exemples comme Skibidi Toilet, Backrooms ou Italian Brain Rot forment des univers collectifs enrichis par des milliers de personnes. D'ailleurs, selon l'étude, 34 % des jeunes ont déclaré avoir directement contribué à une série de contenus ou à un projet au cours de l'année écoulée. Il est avancé que ces plateformes offrent aux jeunes un espace d'expression plus flexible, plus direct et plus mondial. Pour la génération « post-Gangnam Style », la langue étrangère ou la distance culturelle ne sont plus perçues comme un obstacle aux contenus mondiaux.

Cependant, un autre point notable du rapport de Deloitte est que cette consommation numérique intense entraîne également un glissement important du temps et de l'attention. Alors que les jeunes regardent la télévision environ 45 minutes de moins chaque jour, ils consacrent presque une heure de leur temps et de leur attention aux réseaux sociaux et aux plateformes vidéo. En somme, la vitesse de production et de circulation de la culture a augmenté de façon spectaculaire.

La généralisation des outils d'IA accélère encore ce processus. Des exemples comme Italian Brain Rot montrent que l'esthétique multicouche peut être produite directement par l'IA. Alors que la production devient plus facile et la reproduction plus rapide, la manière dont la pérennité et la mémoire collective se façonneront au sein de ce flux reste incertaine.

Comme il est suggéré, jusqu'où peut s'approfondir une culture produite de manière aussi participative, aussi collective et aussi rapide ? Cette nouvelle créativité numérique, que nous observons également très vivement en Turquie, peut-elle se transformer avec le temps en un acquis culturel plus durable ? La réponse à cette question réside dans la capacité des contenus produits à construire un univers de sens. Après avoir dressé ce tableau général des concepts et phénomènes actuels, réfléchissons : est-ce seulement l'écran qui change, ou est-ce l'histoire elle-même, ou peut-être une autre version de la même histoire ?