Maximalisme créatif : L'histoire d'une tendance

La semaine dernière, nous posions la question suivante : jusqu'où peut aller le « Maximalisme créatif », présenté comme un nouveau courant culturel participatif, collectif et produit rapidement ? Est-ce vraiment l'histoire elle-même qui change, ou seulement sa forme de narration et de présentation ? Si l'on reformule la question dans un cadre théorique plus clair, sommes-nous face à une transformation culturelle ou à une nouvelle adaptation de la culture à la circulation propre au capitalisme de plateforme ?

Commençons par une distinction conceptuelle. La culture est historiquement un phénomène social défini par la production et l'accumulation. Les œuvres, les formes, les récits et les codes esthétiques se superposent, sédimentent et produisent un espace de mémoire. Comme le disait Raymond Williams, la culture se forme par un processus d'accumulation et de transmission. Ce dont nous sommes témoins aujourd'hui relève davantage de la circulation que de l'accumulation. Il est vrai que les jeunes générations sont des acteurs actifs sur les plateformes numériques, produisant des mèmes avec l'intelligence artificielle (IA), créant des vidéos, contribuant aux univers de jeux et de plateformes, et mettant en circulation des formes esthétiques. Mais dans quelle mesure cette participation intense signifie-t-elle une autonomie ou une accumulation culturelle ?

Dans les médias numériques dominés par les plateformes, les objets culturels ne gagnent pas de valeur en tant que porteurs de sens, mais en tant qu'unités de circulation. La valeur d'un contenu se mesure à sa vitesse de diffusion, au volume d'interactions qu'il génère et à la durée pendant laquelle il reste dans le flux algorithmique. Dans ce contexte, des concepts tels que la « culture participative, la production collective ou le divertissement généré par le public (Public-Generated Entertainment) » soulignent la socialisation des coûts de production dans l'infrastructure et la répartition des risques sur l'utilisateur. Lorsque le concept de « marchandise-audience » de Dallas Smythe est mis à jour aujourd'hui, il se transforme en un producteur-utilisateur qui génère du contenu, produit des données et accélère la circulation. Walter Benjamin, en affirmant que la reproduction technique arrachait la culture à son « aura », mettait l'accent non seulement sur la multiplication, mais aussi sur la transformation de l'expérience. En ce sens, ce que nous voyons aujourd'hui sur les plateformes numériques est la dissolution de l'objet culturel par sa multiplication au sein d'une circulation sans fin.

La critique de l'industrie culturelle par Adorno refait surface ici, actualisée. Une fois de plus, la culture ne gagne pas de valeur selon ses propres critères internes, mais selon la vitesse de sa circulation et de sa consommation. La différence réside dans le fait que la standardisation se transforme en une illusion de variations infinies. Mais le point commun aux deux est la soumission de la culture au temps.

Jonathan Crary souligne que la manière dont nous percevons ce qui est produit et la durée pendant laquelle nous pouvons le percevoir sont gérées, tandis que Hartmut Rosa explique, avec son concept d'« accélération sociale », qu'à mesure que la vitesse de circulation de la culture augmente, sa capacité à s'implanter et à produire de la mémoire s'affaiblit. Lorsque la perception et la vitesse deviennent essentielles, l'esthétique surchargée, stratifiée, chaotique et exagérée du Maximalisme créatif semble être une conséquence inévitable de l'économie de l'attention. En d'autres termes, pour rester visible, il faut être constamment plus intense, plus rapide et plus bruyant.

Ce courant est-il structurellement propice à la production d'une accumulation culturelle ? La réponse tend de plus en plus clairement vers le « Non ». Car la logique temporelle fondamentale de ce système repose sur l'accélération sociale, et ce qui ne vieillit pas devient, pour cette raison, un problème pour le système. Pourtant, la culture est une production sociale capable de lutter contre le temps. Alors qu'une grande partie des contenus circulant sur TikTok, YouTube ou des plateformes similaires disparaît avant même d'avoir pris racine, le flux lui-même organise l'oubli plutôt que le souvenir. Comme le dit Bernard Stiegler, il s'agit d'une destruction de la mémoire à l'échelle industrielle. La logique de « manipulation constante, d'ajout constant » issue de la culture du jeu s'adapte également très bien à ce système. Le fait qu'une chose soit constamment mise à jour et remise en circulation est un avantage pour les plateformes, car cela signifie une interaction continue.

Dans le contexte turc, l'institutionnalisation culturelle, déjà faible, et l'espace de débat public, déjà fragile, se fragmentent davantage au sein de cette tendance à la vitesse. Les agendas, les figures, les débats et les formes esthétiques s'écoulent côte à côte. Dans un pays comme la Turquie, où l'incertitude économique et la précarité sont répandues, ces plateformes sont souvent perçues comme une « porte de la chance ». L'espoir qu'une percée soit possible si cela fonctionne. Pourtant, l'« espoir entrepreneurial de subsistance » chez les utilisateurs-producteurs est lui-même l'un des éléments qui alimentent la continuité du système de plateforme dans les médias numériques.

C'est pourquoi il est possible aujourd'hui de donner une réponse plus claire à la question de la semaine dernière : Oui, l'écran a changé. Oui, la forme a changé. Mais plus important encore, le statut ontologique de la culture a changé. Ce n'est plus l'œuvre, mais le flux ; non plus l'accumulation, mais la circulation ; non plus la mémoire, mais l'actualité qui sont devenues déterminantes. Il ne s'agit pas tant d'une nouvelle ère culturelle que d'une nouvelle forme de circulation de la culture adaptée au capitalisme de plateforme. Car une chose ne change pas : l'ordre économique sur lequel repose le flux. Aujourd'hui, la culture circule sur des infrastructures appartenant à quelques grandes plateformes, selon les règles qu'elles imposent et les critères de visibilité qu'elles définissent. En d'autres termes, même si la forme sur scène a changé, les règles fondamentales du jeu restent en place. Le système peut simplement faire produire davantage, moins cher, plus vite, de manière plus colorée et plus axée sur l'IA dans les médias numériques. Des concepts tels que « participation, créativité et communauté » se transforment en titres attrayants utilisés pour faire fonctionner le mécanisme plus efficacement.

Par conséquent, ce que nous voyons aujourd'hui est une tendance dirigée. Il s'agit davantage de l'utilisation de l'énergie créative de la jeunesse dans les algorithmes de vitesse et d'attention de l'économie de plateforme. Entre leurs mains, la culture est plus mobile que jamais, mais aussi plus éphémère que jamais. Il semble structurellement très difficile qu'une accumulation culturelle historiquement profonde puisse émerger de ce courant.