Monopolisation de l'interface IA et médias dans l'IA

Les éditeurs de médias du monde entier sont confrontés à un problème commun. Le sol sur lequel repose l'industrie des médias, qui avait déjà perdu le contrôle de la distribution à cause des moteurs de recherche et des réseaux sociaux, se dérobe désormais chaque jour un peu plus sous l'effet de l'IA. Comme je l'ai déjà écrit, la généralisation d'outils tels que ChatGPT, Sora et Meta AI signifie que l'ensemble du système de distribution des médias doit être reconstruit et réorganisé.

Après le début de l'effondrement du modèle de moteur de recherche de Google, le nouveau modèle de recherche lancé par l'entreprise avec l'IA, ainsi que les nouveaux projets d'autres entreprises technologiques concernant les recherches par IA et les interfaces IA, ont déclenché de nouveaux débats. Lorsque cela se produira, les éditeurs, qui ne seront plus des structures autonomes capables d'atteindre directement leurs utilisateurs, se transformeront en fournisseurs de contenu dépendants des interfaces fournies par l'IA. Pour comprendre cette transformation, il est nécessaire d'adopter une perspective d'économie politique des médias. J'examinerai ci-dessous cette rupture de manière générale.

DYNAMIQUES CHANGEANTES DE L'ENVIRONNEMENT IA POUR LES ÉDITEURS

Le bond en avant dans l'utilisation de l'IA a entraîné un changement comportemental dans la consommation des médias, en particulier chez les jeunes générations. Les sources médiatiques classiques sont remplacées d'abord par les réseaux sociaux, et maintenant par les interfaces d'IA. Les chatbots deviennent la nouvelle interface de référence. Les jeunes ne cherchent plus l'information sur le web, ils l'obtiennent via les résultats de l'IA. Alors que chaque nouvel environnement technologique transforme le fonctionnement, la consommation d'informations est médiatisée par l'IA. Cela signifie que celui qui contrôle l'interface contrôlera également le flux d'informations et de nouvelles. Il est prévu que d'ici 2028, la recherche par IA dépassera la recherche classique par moteur de recherche. Dans une structure où l'information se transforme en données et en contenu au sein de l'interface, les nouveaux gardiens du champ de la publication seront les entreprises qui produisent l'IA et son interface. Alors, l'industrie, qui dépend depuis de longues années des revenus générés par le modèle économique des moteurs de recherche, va-t-elle commettre la même erreur ?

PROBLÈMES DE FIABILITÉ DES RÉPONSES DE L'IA

Une étude de l'UER montre qu'environ 45 % des réponses de l'IA contiennent des informations erronées (ebu.com). Les problèmes de sources, d'hallucinations et d'actualité persistent. Cela amplifie en réalité le problème que Clay Shirky voulait décrire avec le concept d'« autorité algorithmique » en sociologie de l'information. L'IA ne révèle pas ses sources, elle détermine elle-même les informations qu'elle sélectionne et il n'existe aucun mécanisme public pour contrôler ses erreurs. Les algorithmes, qui servent d'interface de référence, gagnent en autorité même lorsqu'ils sont erronés. Car l'utilisateur ne voit pas les sources derrière la réponse, mais sa vitesse et sa fluidité. Le fait que l'information produite soit erronée, qu'elle soit reproduite dans des couches d'IA cachées et que les systèmes d'IA réinjectent leurs erreurs dans leurs propres cycles d'apprentissage signifie, en fin de compte, la décomposition de l'information.

L'APPROFONDISSEMENT DU RISQUE DU « GAGNANT EMPORTE TOUT »

Dans la littérature d'économie politique, le capitalisme de plateforme (Srnicek) explique fondamentalement que la plateformisation et la monopolisation au sein de l'écosystème des plateformes augmentent rapidement. La création d'écosystèmes de navigateurs, d'assistants et d'applications par les entreprises d'IA constitue la nouvelle étape du capitalisme de plateforme. Aujourd'hui, avec l'intégration croissante des grandes entreprises médiatiques institutionnelles dans les plateformes d'IA grâce à des accords de licence et de droits d'auteur, la marginalisation des petits éditeurs, alors que la production de contenu augmente mais que la circulation et la distribution du contenu se monopolisent, accentue encore la situation du « gagnant emporte tout » dans l'économie numérique. Comme dans l'exemple de l'accord OpenAI-Schibsted (schibsted.com), les articles et opinions de certains éditeurs sont mis en avant dans les interfaces d'IA. Cela réduit à néant le mythe de la « technologie neutre ». Dans ce contexte, il ne suffira pas de produire le meilleur contenu, il faudra posséder la meilleure couche d'interface. La baisse de 40 % du trafic de certains éditeurs suite aux résumés par IA de Google en est la première preuve pratique. Le secteur de l'édition n'a pas le luxe de continuer à considérer cette transformation uniquement comme une baisse de trafic. Cependant, aujourd'hui, même de nombreuses grandes entreprises médiatiques mondiales ne disposent pas de l'infrastructure financière nécessaire pour créer des modèles de base d'IA. Le choix du secteur pour ne pas être laissé pour compte reste, là encore, les solutions prêtes à l'emploi des entreprises d'IA.

PASSAGE DE L'IA DANS LES MÉDIAS AUX MÉDIAS DANS L'IA ?

La réponse à cette question est brièvement liée à la subjectivation de l'environnement dans la théorie des médias. L'IA devient le canal d'accès au contenu, le formateur du contenu, le distributeur du contenu, le personnalisateur du contenu et l'acteur exerçant un contrôle commercial sur le contenu. En d'autres termes, les utilisateurs ne vont pas sur les sites web ; les sites web viennent à l'utilisateur via l'IA. Avec des systèmes intégrés au navigateur, l'IA devient une interface de consommation médiatique, voire un système d'exploitation. Alors que le contenu devient une composante de la réponse de l'IA, l'utilisateur reçoit le contenu via des assistants IA personnalisés. Ainsi, les éditeurs d'informations se dissolvent dans l'IA, perdant leur environnement, leur contexte et leur valeur de marque. Lorsque cela se produit, les médias sont inhérents à la plateforme d'IA et en deviennent le contenu.

L'ASCENSION DE L'IA EN TANT QU'ACTEUR : L'ÈRE DES NOUVEAUX INTERMÉDIAIRES

Les acteurs autonomes sont également des unités agissantes. Selon la théorie de l'acteur-réseau (B. Latour), les entités autres que les humains - dans ce cas, l'IA et les machines - sont des acteurs, et l'agentivité peut être transférée entre les humains et les objets technologiques. En d'autres termes, une tâche, une décision ou une action peut être confiée à un objet/une technologie. Par exemple, l'IA en tant qu'acteur devient capable de décider à notre place quelles informations consulter, quel contenu nous jugerons « fiable », ou à quelles nouvelles nous n'aurons jamais accès. Les conséquences pour l'édition sont une diminution du trafic des lecteurs humains et une augmentation du trafic de l'IA. Pour l'éditeur, cela signifie que le véritable destinataire du contenu passe de l'humain à l'IA. C'est le glissement vers des couches intermédiaires supplémentaires d'une chaîne de valeur de l'information qui se transformait déjà depuis longtemps. Dans ce cas, les éditeurs sont contraints d'optimiser leur contenu et leurs nouvelles à la fois pour l'utilisateur humain et pour l'IA. Cela déplacera la prise de décision dans l'information, décrite par W. L. Bennett dans sa théorie de l'indexation comme « l'existence d'un débat uniquement entre les élites » politiques et les décideurs, vers la concurrence entre les entreprises technologiques mondiales. En conséquence, les médias, laissés à la merci des entreprises produisant la technologie d'IA, passeront à un système d'indexation bidirectionnel. C'est-à-dire une double indexation effectuée selon l'utilisateur final humain et l'acteur IA.

En résumé, les vérités amères auxquelles les éditeurs sont confrontés sont les suivantes : le contenu est important, mais l'interface par laquelle on accède au contenu devient plus importante. Les entreprises d'IA qui contrôlent l'interface d'IA finiront par contrôler le système d'information. Alors que les médias perdent la propriété de la valeur qu'ils produisent et délèguent leur rôle de gardien et d'espace public aux entreprises d'interface, ils devront optimiser leur contenu en grande partie en fonction des plateformes et des entreprises d'IA pour maintenir leur position économique.

Pour résumer avec des concepts scientifiques :

• Il s'agit d'une concentration du capitalisme de plateforme.

• Il s'agit d'une construction d'autorité algorithmique.

• Il s'agit d'un processus d'enclosure de l'information numérique.

• Il s'agit du transfert du champ de la communication, de l'information et du savoir à quelques entreprises mondiales d'IA.

Si, dans ce processus, les médias se concentrent uniquement et encore sur la perte de trafic, ils seront spectateurs du processus de liquidation de leur propre existence. Le processus où les producteurs d'information deviennent invisibles et où les processeurs d'information invisibles - les plateformes et entreprises d'IA - contrôlent le système d'information grâce au pouvoir de l'interface, peut être lu d'un point de vue d'économie politique comme la nouvelle et dernière étape de la marchandisation de l'information.

Ceux qui, face à ce tableau, disent de manière optimiste et générale seulement qu'« une transformation numérique est nécessaire dans les médias » ont tort. Ce tableau est celui de l'augmentation de la monopolisation numérique au sein des médias et même de la domination numérique des entreprises technologiques sur l'industrie des médias et le secteur de l'édition.

Je terminerai par une seule phrase :

Celui qui contrôle l'interface contrôle la production, la distribution et les revenus de l'information, et aujourd'hui, l'interface appartient aux entreprises d'IA.