La stratégie de réseaux sociaux de Trump

Après la tentative d'assassinat survenue la semaine dernière, il se murmure que Trump remportera très probablement l'élection présidentielle américaine à la fin de cette année. D'ailleurs, juste après avoir été touché, alors qu'il était évacué par ses gardes du corps vers un lieu sûr depuis la tribune où il s'exprimait, il s'est tourné vers la foule pour lever le poing en l'air, envoyant ainsi des messages de détermination à poursuivre le combat. Sa capacité à ne pas perdre pied, même dans ce moment de choc extrême, et à délivrer des messages mobilisateurs pour sa base, était très intéressante et significative du point de vue de la communication politique. 

Juste après, nous avons vu sur la plateforme X les tweets d'Elon Musk soutenant Trump. À ce jour, Musk compte plus de 190 millions d'abonnés et est l'un des influenceurs les plus puissants sur les réseaux sociaux. C'est un leader d'opinion. 

L'élection de Trump en 2016 avait été largement perçue comme une surprise, mais le scandale Cambridge Analytica, qui a éclaté en 2018, a révélé que ce n'était pas si surprenant que cela. Certaines choses se sont produites au vu et au su de tous. 

Steven Levy, dans son livre intitulé Facebook, raconte ces événements avec un flux époustouflant et très détaillé. Comme nous le savons tous désormais, atteindre l'électorat américain via les réseaux sociaux était devenu une méthode privilégiée et appliquée avec succès depuis l'ère Obama. 

Cependant, lors de l'élection de 2016, Hillary Clinton a commis, à mon avis, une erreur stratégique : au lieu de tirer parti de cette expérience pour sa campagne, elle a préféré utiliser les médias traditionnels, « traitant les réseaux sociaux comme un outil bizarre qui n'avait pas encore fait ses preuves », pour reprendre les termes de Levy. En fait, lorsque l'entreprise a proposé à l'équipe de Clinton de les guider sur la manière de mener une campagne via Facebook, ils ont décliné l'offre, ne comprenant pas l'opportunité qui se présentait.

Ils avaient alloué un petit budget à Facebook. L'une des publicités qu'ils ont réalisées avec ce budget était un mini-documentaire de 2,5 minutes, s'adressant davantage aux femmes. Comme cette publicité ciblait principalement les femmes, l'algorithme de Facebook l'a orientée vers les utilisatrices. En raison des systèmes publicitaires basés sur les enchères utilisés par Facebook, les annonceurs orientaient les publicités vers les personnes les plus susceptibles de vouloir les voir afin d'atteindre leurs objectifs. Dans ce cas, comme le public cible était composé uniquement de femmes, le coût était bien moindre. Cependant, l'équipe de Clinton voulait que cette publicité soit montrée aussi bien aux femmes qu'aux hommes, même si cela alourdissait le budget. Mais en procédant ainsi, ils « essayaient d'atteindre des personnes qui ne voulaient pas regarder cette publicité en payant plus cher ». 

D'un autre côté, bien que l'équipe de Trump ait été inexpérimentée sur Facebook au début, elle a rapidement appris à maîtriser ce canal et a placé un concepteur de sites web inconnu nommé Brad Parscale à la tête de la campagne numérique. Parscale a compris que les méthodes de campagne traditionnelles seraient insuffisantes pour un candidat hors norme, et que les outils de micro-ciblage de Facebook ainsi que ses services de conseil gratuits pouvaient être utilisés pour combler l'écart entre Trump et son adversaire. Il a accepté le service d'accompagnement professionnel proposé par Facebook à tous les grands annonceurs, et ainsi, de nombreux employés de Facebook ont commencé à donner des conseils presque à plein temps à l'équipe de Trump pour maximiser l'efficacité de leurs dépenses publicitaires.

L'équipe de campagne de Trump travaillait même en étroite collaboration avec Facebook pour réduire le temps de résolution d'un problème rencontré à 30 secondes. L'équipe de campagne de Clinton, quant à elle, devait envoyer un e-mail ou passer un appel téléphonique pour résoudre le même problème, puis attendre quelques jours pour qu'il soit réglé. 

Levy souligne ici un détail très important : « Dans la campagne de Trump, chaque publicité était traitée comme une expérience, et chaque expérience était minutieusement examinée pour déterminer quels groupes réagissaient à quelles publicités. Ils prenaient les discours où Trump défiait son adversaire, les divisaient en segments de 15 secondes et montraient différents segments à différentes communautés démographiques. Facebook republiait les segments qui suscitaient de l'engagement, et ceux qui n'en suscitaient pas étaient jetés. Ainsi, il y avait des milliers de créations vidéo différentes appartenant à Trump et, derrière chacune d'elles, des algorithmes testant un nombre presque infini de variables.

Par exemple, il est arrivé qu'ils utilisent 175 000 versions différentes d'une même publicité en une seule journée. Grâce aux outils Facebook utilisés pour rendre les publicités attrayantes, elles étaient orientées vers des groupes appelés Audiences Personnalisées. Grâce aux audiences personnalisées, les annonceurs pouvaient mélanger des caractéristiques telles que le sexe, la race, le lieu de résidence et la religion avec des centres d'intérêt (propriétaires de voitures BMW, amateurs d'armes, etc.) pour distinguer certains groupes des autres. Lorsqu'il était déterminé qu'un groupe était particulièrement adapté à la propagande de Trump, l'équipe de campagne utilisait un outil appelé Audiences Similaires pour cibler d'autres communautés qui ne soutenaient pas ouvertement Trump, mais qui étaient susceptibles de le faire. Les pionniers de cette stratégie, connue sous le nom de « promotion » ou « renforcement de marque », étaient ceux qui travaillaient dans la campagne d'Obama ». 

Le travail ne s'arrêtait pas là : « Ils travaillaient avec plusieurs agences en concurrence les unes avec les autres pour obtenir les meilleures publicités Facebook possibles. Chacune de ces agences commençait à travailler à 6 heures du matin, lançait une campagne dans une nouvelle région, et à l'heure du déjeuner, identifiait la publicité ayant obtenu les meilleurs résultats pour y allouer le budget. L'agence qui créait la meilleure publicité empochait l'argent, et les perdants se dirigeaient vers une autre zone démographique le lendemain pour tenter de remporter le prix ». 

S'ils rencontraient des groupes qui n'étaient pas susceptibles de voter pour Trump, « ils essayaient de les dissuader de voter contre Trump en leur montrant des publicités anti-Hillary. Ils avaient identifié trois groupes qui ne voteraient en aucun cas pour Trump : les libéraux blancs idéalistes, les jeunes femmes et les Afro-Américains ». Ces groupes étaient exposés à des publicités anti-Hillary pour tenter de les empêcher d'aller voter. 

En conséquence de tout cela, ils avaient acquis une expérience très précieuse. « À la fin de la campagne, l'équipe de Trump disposait d'une ressource composée de données sur l'âge, le sexe, la région et d'autres caractéristiques démographiques, ainsi que sur les messages qui trouvaient un écho auprès de quelles communautés ». 

L'inquiétude de Facebook, qui a pris conscience de cette situation tardivement, était que « les politiciens voulaient utiliser l'infrastructure de ciblage du site pour envoyer des messages différents à des groupes différents (par exemple, ce message concernait l'immigration pour certains, l'emploi pour d'autres, et la puissance militaire pour d'autres encore). Des messages soutenant les immigrants pouvaient être diffusés dans une région, tandis que des messages anti-immigrants pouvaient être diffusés dans une autre. C'était une idée très séduisante pour les politiciens. Cela était devenu si fou qu'ils menaient une campagne dans une région où Trump devait faire un discours pour déterminer quels sujets touchaient les gens de cette zone. Ensuite, comme s'ils faisaient du marketing, ils réorganisaient le discours de Trump en temps réel ». 

Nous avons également vu, après le scandale Cambridge Analytica, que tous ces messages adressés aux électeurs ont fait émerger une situation passée à la postérité sous le nom de « post-vérité ». 

Trump, qui a donné un exemple assez sensationnel de la manière dont les réseaux sociaux peuvent être utilisés dans une campagne électorale, a en fait utilisé cette expérience alors qu'il échappait à la tentative d'assassinat. Selon les experts qui ont analysé la vidéo du moment où il a été touché, alors qu'il montrait au public un graphique soulignant l'augmentation de l'immigration dans le pays pendant son discours, il a tourné la tête pour regarder le graphique, et la balle qui aurait dû lui toucher la tête a effleuré son oreille. 

D'un autre côté, Elon Musk, propriétaire de la plateforme X, a montré son soutien en partageant la photo désormais iconique de Trump levant le poing en l'air. De plus, il s'en est pris aux médias traditionnels, comme il le fait souvent, en partageant avec des visuels dans son tweet le fait que les médias grand public et les journaux nationaux avaient rapporté l'information en disant que « Trump est tombé pendant son discours », sans mentionner l'assassinat ni la blessure. 

Trump est très expérimenté et avantagé sur la question de savoir quel message adresser à quel électeur. Son adversaire Biden est resté plus traditionnel. Pourtant, dans la campagne d'Obama, la situation était exactement l'inverse. Peut-être est-ce aussi pour cette raison que l'on entend plus souvent des opinions en faveur de l'émergence d'un autre candidat. En fin de compte, l'élection présidentielle américaine sera à nouveau largement remportée par le camp qui utilisera le mieux les réseaux sociaux.