Le modèle de probabilité d'élaboration et les réseaux sociaux

Le modèle de probabilité d'élaboration (Elaboration Likelihood Model - ELM) a été développé dans les années 1980 par Richard E. Petty et John T. Cacioppo. Il s'agit d'une théorie majeure dans le domaine de la persuasion et du changement d'attitude.

En turc, différents termes ont été utilisés pour traduire ce modèle. Bien que « Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli » (Modèle de probabilité d'examen détaillé) soit une traduction courante dans la littérature spécialisée en communication et en psychologie, « Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli » (Modèle de probabilité d'élaboration) est une autre variante largement répandue, notamment dans les articles et thèses universitaires. Le terme « Detaylandırma Olasılığı Modeli » (Modèle de probabilité de détail) est également utilisé, particulièrement dans les recherches en marketing et en publicité. Enfin, la désignation « Özümseme-Olabilirliği Modeli » (Modèle de probabilité d'assimilation) est plus rare et interprète le concept d'élaboration comme une assimilation (intériorisation de l'information). Dans cet article, j'utiliserai la traduction « Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ».

Pour en revenir à ce que dit le modèle, la persuasion est, comme nous le savons, directement liée à notre vie quotidienne. Les gens sont persuadés lorsqu'ils apprennent quelque chose des messages qu'ils lisent, écoutent ou regardent. Nous mémorisons un message sous forme d'idées et c'est ainsi que nous sommes persuadés. Si nous n'avons rien appris, il nous est impossible de nous en souvenir et, par conséquent, nous ne sommes pas persuadés par ce message. Cependant, apprendre n'entraîne pas toujours la persuasion. Par exemple, certaines publicités ou contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux peuvent porter sur des sujets que nous n'aimons pas ou qui ne nous intéressent pas. Lorsque nous ne voulons pas voir de tels contenus, nous ne souhaitons ni apprendre ni retenir le message, et par conséquent, nous ne sommes pas persuadés par cette publicité.

Le modèle de probabilité d'élaboration explique comment un message persuasif modifie l'attitude du lecteur ou du spectateur. C'est un modèle important dans les domaines des médias, de la publicité, des relations publiques et du marketing, car il est utilisé pour comprendre les attitudes des consommateurs et élaborer des stratégies marketing. La persuasion est le processus consistant à amener quelqu'un à agir sur un sujet donné par des arguments logiques ou diverses stratégies.

Le modèle de probabilité d'élaboration suggère que chaque message passe par un processus de persuasion via deux voies distinctes. Ces voies se divisent en deux : la voie centrale (Central Route) et la voie périphérique (Peripheral Route). Bien que les deux soient des techniques de persuasion efficaces, elles reposent sur des mécanismes différents.

La voie centrale est un processus de persuasion direct et approfondi. La persuasion qui s'opère par cette voie nécessite une évaluation minutieuse des arguments contenus dans le message. Le lecteur ou le spectateur analyse le message consciemment et l'évalue sous différents angles. L'individu qui traite le message par la voie centrale se concentre sur son contenu et doit posséder la motivation et la capacité cognitive nécessaires pour y réfléchir. En termes simples, la personne doit accorder de l'importance au message et réfléchir réellement au sujet. Les messages traités par la voie centrale entraînent généralement des changements d'attitude plus durables et plus solides. Cependant, la voie centrale présente un inconvénient : si le destinataire du message n'est pas directement intéressé par le sujet ou si l'impact sur lui est faible, il peut ignorer le message. Par exemple, un utilisateur de réseaux sociaux très intéressé par l'intelligence artificielle et la sécurité des données pourrait examiner attentivement un contenu tel que « 10 façons de protéger vos données personnelles » vu sur X (Twitter), LinkedIn ou YouTube. Lorsque cet utilisateur lit le contenu, y réfléchit en profondeur, analyse les informations présentées et évalue comment les appliquer à sa propre vie, le processus de persuasion s'opère via la voie centrale. En revanche, un utilisateur voyant le même contenu mais sans intérêt pour la sécurité des données pourrait ignorer ce message ou le faire défiler rapidement.

La voie périphérique est un processus de persuasion plus superficiel où le contenu du message n'est pas analysé consciemment. Les messages traités par cette voie reposent sur le fait que le destinataire est influencé par des facteurs secondaires persuasifs (esthétique, image de marque, soutien d'une célébrité, associations émotionnelles, etc.) sans comprendre pleinement le message. Au lieu d'examiner le contenu en détail, le destinataire est persuadé par des facteurs qui attirent son attention, tels que des visuels, des personnalités populaires ou des tendances. C'est pourquoi la voie périphérique est fréquemment utilisée dans la publicité, les relations publiques et le marketing. Parfois, les gens n'ont pas assez de temps ou de motivation pour réfléchir au contenu du message. Dans de tels cas, ils se tournent vers l'option la plus frappante ou la plus attrayante. Par exemple, un utilisateur d'Instagram voit une publicité pour les nouveaux écouteurs d'une marque technologique. Il ne s'intéresse pas aux caractéristiques techniques et ne veut pas consacrer de temps à les comprendre. Cependant, si un influenceur célèbre (par exemple, un YouTubeur populaire, un musicien ou une belle femme) porte les écouteurs dans la publicité et dit : « J'utilise ce produit et je l'adore ! », l'utilisateur peut être convaincu. Ici, au lieu d'analyser les caractéristiques des écouteurs, la personne peut décider d'acheter le produit en se basant sur la recommandation d'une figure qu'elle aime, en laquelle elle a confiance ou qui lui plaît. De même, une publicité basée sur une tendance populaire ou un phénomène viral sur TikTok peut inciter les utilisateurs à agir sans réfléchir. Par exemple, une marque de café peut créer une perception positive de son produit en partageant des vidéos où les gens qui boivent son café semblent plus énergiques et heureux. L'utilisateur peut décider d'essayer le café simplement parce que la vidéo est amusante, sans examiner le contenu en détail.

Les plateformes de réseaux sociaux atteignent de larges publics en utilisant les deux voies de persuasion. Alors que les contenus informatifs utilisent la voie centrale, les contenus frappants et axés sur les tendances peuvent influencer les spectateurs en utilisant la voie périphérique. Les marques, les experts en relations publiques et les stratèges des médias numériques déterminent quelle méthode sera la plus efficace en fonction de l'intérêt de leur public cible et façonnent leurs contenus en conséquence. Cependant, en tant que consommateur conscient des réseaux sociaux, si vous savez au moins par quelles voies vous êtes persuadé, vous pouvez vous en rendre compte lorsqu'ils tentent de vous orienter par la désinformation et la manipulation. Sinon, vous risquez de devenir une masse facilement manipulée, croyant tout ce que vous entendez. Vous pourriez vous perdre dans les fausses chambres d'écho du monde numérique et ne pas remarquer comment la frontière entre réalité et fiction s'efface. Alors que vos perceptions sont façonnées par d'autres, vous pourriez même ne pas remettre en question si vos propres pensées vous appartiennent vraiment. Pire encore, alors que vous pensez garder le contrôle, vous pourriez en réalité être piégé dans un récit dirigé par d'autres.