Le principe AIDA et la gestion étendue de la relation client

Ce principe exprime une définition assez simple et directe utilisée pour décrire une séquence de comportements à laquelle j'attache une grande importance et dont j'ai observé l'efficacité dans de nombreux domaines. 

Bien que le monde de la publicité soit devenu de plus en plus compétitif, le principe sous-jacent aux textes publicitaires reste le même. Les quatre étapes que les rédacteurs publicitaires utilisent pour convaincre les consommateurs d'acheter des produits sont : le facteur attention, l'intérêt, le désir et l'action. Ce modèle est brièvement appelé AIDA. On peut dire que les objectifs de publicité et de marketing sont fondamentalement atteints grâce à l'utilisation efficace de ce modèle.

Dans la communication marketing, le terme AIDA a été introduit à la fin des années 1800 par le pionnier américain de la publicité et de la vente, Elias St. Elmo Lewis. Le modèle décrit les différentes étapes qu'un consommateur franchit avant d'acheter un produit ou un service. Selon lui, la plupart des spécialistes du marketing suivent ce modèle pour attirer plus de clients vers leurs produits. On constate que ce modèle est également largement utilisé dans les publicités d'aujourd'hui.

L'acronyme AIDA signifie Attention, Intérêt, Désir et Action. Il exprime les quatre étapes qu'un consommateur traverse en regardant une publicité. Selon Lewis, la première et la plus importante mission d'une publicité est d'attirer l'attention des clients. Une fois l'attention captée, la publicité doit susciter un intérêt pour le produit dans l'esprit des consommateurs. Une fois l'intérêt créé, la publicité doit susciter chez le consommateur le désir d'utiliser le produit et, enfin, le consommateur doit passer à l'action en achetant le produit.

· Attention : L'attention est généralement attirée par l'utilisation d'éléments tels que l'image, la couleur, la mise en page, la typographie, la taille, une célébrité ou un mannequin.

· Intérêt : Une fois l'attention captée, il faut susciter chez le spectateur l'envie d'en savoir plus sur la marque annoncée. L'intérêt peut être éveillé en utilisant un sous-titre attrayant.

· Désir : L'élément de désir est généralement créé par le texte publicitaire. Ici, les raisons pour lesquelles la marque doit être achetée sont expliquées en détail, et les caractéristiques, les faits et les chiffres de la marque sont présentés.

· Action : À la fin de la publicité, on attend des spectateurs qu'ils passent immédiatement à l'action. Pour cela, des informations telles que l'adresse du magasin, des numéros de téléphone gratuits ou l'adresse du site web (lien) sont partagées.

Un point important concernant AIDA est que le succès d'une publicité (ou d'une propagande) dépend de la capacité des spectateurs à remarquer et à comprendre le message. Cela nécessite de bien connaître le public cible. Il est pertinent ici de citer les mots de McLuhan : « le médium est le message ». Pour que notre public cible puisse pleinement recevoir notre message, nous devons également choisir le médium ou l'environnement approprié. Par exemple, alors qu'il peut être approprié de diffuser des publicités sur Instagram et X pour s'adresser aux générations X ou Y, des environnements comme TikTok ou Snapchat peuvent être plus adaptés pour s'adresser à la génération Z. 

Un autre point important est que le principe AIDA se situe exactement au milieu de la relation entre l'institution et le client, que nous définissons comme le B2C (business to customer). L'avant et l'après doivent également être soigneusement pris en compte. Lorsque nous agissons avec une approche commerciale classique, nous avons attiré l'attention du client par la publicité et nous l'avons poussé à agir, c'est-à-dire à acheter. Mais le processus est-il terminé pour autant ? Il est même plus juste de demander d'abord : le processus a-t-il été lancé correctement ?

Laissez-moi expliquer ce que j'entends par être lancé correctement : avant de passer à l'étape AIDA, c'est-à-dire avant d'attirer l'attention de l'acheteur (le client), nous devons définir l'acheteur. Quelles sont les caractéristiques de notre client ? Qui correspond à ces caractéristiques ? Combien d'entre eux ont déjà acheté chez nous ou chez nos concurrents ? Avec une approche que nous pouvons résumer sous le nom de CRM 2.0 (Gestion de la Relation Client 2.0), nous devons déterminer quelles caractéristiques doivent posséder les clients dont nous attendons l'achat de nos produits et services, et identifier dans quels environnements nous pouvons les atteindre et leur parler. En d'autres termes, nous devons identifier le « client potentiel ». Les outils de mesure des réseaux sociaux sont largement utilisés à cette fin et on peut dire qu'ils sont assez efficaces, mais il ne faut pas négliger un point. Les besoins et les désirs peuvent changer très rapidement à notre époque post-vérité. Par conséquent, les structures que nous appelons client ou public cible ne sont pas des structures fixes, assises et immobiles. Ce sont des formations très fluides et volatiles. 

Nous pouvons en observer l'exemple le plus frappant dans le comportement des électeurs indécis. C'est pourquoi la réalisation de mesures en temps réel et en continu sur les réseaux sociaux est devenue une nécessité. Dans ce cas, au lieu de disposer de comportements et de demandes des clients mesurés par intervalles, nous serons confrontés à des comportements et des demandes de clients qui changent constamment et se déplacent dans des directions différentes. Nous devrons également analyser ces éléments en permanence, c'est-à-dire instantanément. Pour donner un exemple très typique, lorsqu'une élection doit avoir lieu, au lieu de mesurer les préférences des électeurs en commençant quelques mois ou quelques semaines avant l'élection, effectuer de telles mesures en continu donnera des résultats plus réalistes. Ainsi, les données collectées jusqu'à ce moment-là permettront de prévoir statistiquement et de manière significative ce que pourrait être la prochaine étape des électeurs, en se rapprochant de la réalité. Certains pourraient objecter en mentionnant que le coût d'une mesure continue serait élevé. Mais il ne faut pas oublier que les gens passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux, et comme il s'agit d'un environnement numérique, les technologies liées aux outils de « business intelligence » et de « marketing intelligence » pour « effectuer des mesures » se développent très rapidement et les coûts diminuent. L'utilisation de l'intelligence artificielle dans ces domaines accélère encore davantage le développement. Ainsi, il devient possible, par exemple, d'identifier des « clients potentiels » qui n'ont pas été nos clients mais qui présentent des caractéristiques similaires à celles de nos clients. 

Venons-en maintenant à ce qui se passe à la fin du processus AIDA, c'est-à-dire l'achat. J'ai mentionné que l'achat du produit ou du service par le client ne constitue pas la fin du processus. Selon l'approche CRM 2.0, nous ne devons pas archiver et mettre de côté les informations que nous avons obtenues sur le client après l'achat. La première question que nous devons nous poser ici est : « Si le client a acheté chez nous une fois, comment pouvons-nous faire en sorte qu'il le fasse à nouveau ? ». En d'autres termes, l'achat répété est-il possible ? Du point de vue de l'électeur, nous pouvons également poser la question : « Cette personne votera-t-elle à nouveau pour nous lors de la prochaine élection ? ». La seule façon d'y parvenir, au lieu de dire « espérons que ce sera le cas », est de suivre le client après l'achat. Qu'a-t-il fait après l'achat ? Est-il satisfait ? A-t-il une plainte ? L'a-t-il recommandé à quelqu'un d'autre ? Le suivi est essentiel pour répondre à ces questions et à d'autres similaires. De même, il est important que ce suivi soit mesuré en temps réel et en continu sur les réseaux sociaux. 

Dans un processus que nous pouvons également décrire comme un processus AIDA étendu, le suivi instantané et continu du client avant, pendant et après l'achat joue un rôle vital pour la gestion dynamique de la relation client d'aujourd'hui. 

Sur l'autre face de la médaille, il y a le problème que les algorithmes utilisés pour suivre en permanence les clients constituent une menace importante pour la protection des données personnelles (KVKK). À ce stade, bien qu'un certain niveau de sensibilisation ait été créé concernant la KVKK, il est utile de dire qu'il reste un long chemin à parcourir. Vous pouvez trouver mes réflexions sur ce qui peut être fait à ce sujet dans mes articles précédents où je parlais des algorithmes et des réseaux sociaux.