TOGG à la deuxième place : et après ?

Les données de vente de véhicules électriques pour l'année 2025 en Turquie révèlent un tableau intéressant. Le chinois BYD occupe la première place avec 45 500 unités. Il est suivi par TOGG avec 39 000 unités. En troisième position, on retrouve la Tesla Model Y avec 31 500 unités.

Si l'on examine les chiffres de vente, la situation semble favorable pour notre voiture nationale : TOGG se place juste derrière BYD, l'un des constructeurs automobiles les plus agressifs au monde, et devant Tesla, symbole de la transformation mondiale vers le véhicule électrique. Cependant, cette image a un revers. Le secteur automobile ne s'accommode pas de romantisme, il exige du volume.

Le marché des véhicules électriques en Turquie est en croissance ; 104 000 véhicules électriques ont été vendus en 2024, et 189 968 en 2025. La part de marché des VE est passée de 10 % à 17,5 %, mais ce marché n'est pas encore à l'échelle de la Chine ou de l'Europe. Même en supposant que les ventes de VE augmentent de 100 % en 2026, cela ne signifie pas que TOGG vendra deux fois plus de véhicules qu'en 2025, car de nouveaux acteurs entrent constamment sur le marché et le seul marché de TOGG est la Turquie. La question est donc la suivante : TOGG peut-il couvrir ses coûts avec son volume de production actuel et combien de temps peut-il tenir face aux constructeurs mondiaux avec ces coûts ?

Coûts des batteries, investissements dans les moules, développement de logiciels, infrastructure de conduite autonome, R&D, processus d'homologation, investissement dans le réseau de service… Ce sont tous des postes de coûts fixes élevés. Les constructeurs mondiaux répartissent ces coûts sur des millions de véhicules.

Si vous essayez de faire cela avec 30 000 à 40 000 véhicules, le coût unitaire est naturellement plus élevé. Lorsque le volume de production n'augmente pas :

• Le pouvoir de négociation avec les fournisseurs diminue,

• La période d'amortissement des investissements logiciels s'allonge,

• Le développement de nouveaux modèles devient plus difficile,

• La pression sur les marges face à la concurrence par les prix augmente.

L'histoire de l'automobile en regorge d'exemples : les marques confinées au marché intérieur sont confrontées à une pression sur les coûts à long terme. Plus important encore, la Turquie est un marché très sensible aux prix. Les préférences pour les véhicules électriques sont largement façonnées par les avantages fiscaux, les campagnes promotionnelles, les possibilités de financement et l'image de marque. Lorsque les acteurs mondiaux appliquent des stratégies agressives de réduction des prix, la marge de manœuvre d'une marque dépendante uniquement du marché intérieur se réduit.

BYD vend des millions de véhicules électriques dans le monde. Tesla possède de la même manière une échelle de production mondiale. Ces entreprises ne pensent pas uniquement en fonction du volume turc lorsqu'elles fixent leurs prix en Turquie. Elles optimisent dans le cadre de leur rentabilité mondiale. TOGG, quant à lui, repose actuellement sur un seul marché. Il n'y a que 144 ventes en Allemagne.

LA RÉALITÉ DES ÉCONOMIES D'ÉCHELLE : QUE DIT LA CARTE DE LA PRODUCTION EN TURQUIE ?

Les chiffres de production de 2025 montrent en réalité l'essence du problème. Ford Otosan a produit 700 000 unités, Renault 387 000, Hyundai 197 000 et Tofaş 132 000. Une part importante de ces productions est destinée à l'exportation. En d'autres termes, les acteurs mondiaux qui produisent en Turquie ne jouent pas pour le marché intérieur, mais pour le volume européen. Pour ces entreprises, la Turquie est une base de production. Pour TOGG, la Turquie est à la fois le lieu de production et le seul marché de vente. La différence est critique.

Que faire ?

1. L'entrée en Europe est inévitable, mais le timing doit être stratégique. L'Union européenne a récemment mis en place des droits de douane supplémentaires et des réglementations contre les véhicules électriques d'origine chinoise. Cette situation pourrait placer les pays produisant au sein de l'UE ou ceux ayant une production intégrée à l'UE dans une position stratégiquement plus avantageuse. Si l'expansion de TOGG en Europe est bien structurée, elle pourrait devenir une troisième alternative sur le marché. Ni la pression des prix chinois, ni le niveau de prix premium allemand. Le point critique est le suivant : TOGG doit aller en Europe non pas avec un réflexe défensif, mais avant que la fenêtre d'opportunité ne se referme.

Homologation européenne, réglementations sur les batteries (mécanismes comme le mécanisme d'ajustement carbone aux frontières), normes de sécurité logicielle… Si TOGG franchit ces barrières tôt, il peut se positionner en Europe comme le « nouvel acteur conforme aux réglementations ». Mais s'il arrive en retard, les constructeurs chinois auront déjà finalisé leurs investissements de production en Europe.

2. Profondeur des batteries et de l'approvisionnement : L'investissement de TOGG dans les batteries est une étape stratégiquement correcte. Cependant, si l'échelle ne grandit pas, l'avantage du coût unitaire de cet investissement restera limité. La vraie force réside dans l'augmentation simultanée du volume de production et de la profondeur de la chaîne d'approvisionnement.

3. Diversité des modèles : Il est difficile de créer une marque automobile durable avec deux modèles. Car dans l'automobile, le volume ne se crée pas seulement par le nombre total de ventes, mais par la répartition des segments.

Aujourd'hui, la gamme de produits de TOGG se limite au C-SUV (T10X) et à la berline (T10F). Cependant, le marché turc se concentre sur les segments suivants :

• SUV des segments B et C

• Modèles compacts à prix accessible

• Véhicules utilitaires (notamment les utilitaires légers électriques)

Les constructeurs mondiaux utilisent la même plateforme pour différents types de carrosseries, ce qui leur permet à la fois de bénéficier d'avantages en termes de coûts et de diversifier la demande. Élargir les modèles sans stratégie de plateforme augmente les coûts ; mais s'étendre avec une profondeur de plateforme réduit le coût unitaire.

TOGG doit clarifier sa stratégie à ce sujet. Un modèle plus accessible, dans un segment plus petit, pourrait créer un volume important en Turquie. Si TOGG peut étendre sa plateforme à 4 ou 5 types de carrosseries, il pourrait doubler son volume. Ce seuil créerait un point de rupture dans la structure des coûts. Sinon, la marque conservera-t-elle son positionnement sur le segment premium ?

OÙ VA TOGG ?

L'automobile est un secteur qui exige une fabrication de précision, une gestion de la chaîne d'approvisionnement, des normes de qualité et une discipline d'ingénierie. La Turquie réussit cela avec succès depuis des décennies. Cependant, produire une voiture et créer une marque compétitive à l'échelle mondiale ne sont pas la même chose.

L'arrivée de la T10F après la T10X est une étape d'expansion correcte, mais deux modèles, une représentation limitée des segments et une structure de vente basée sur un seul marché ne suffisent pas pour une durabilité à long terme. Sans échelle, profondeur de plateforme et capacité d'exportation, la structure des coûts reste fragile.

La transformation vers le véhicule électrique ne ralentit pas. Les acteurs mondiaux ne produisent pas seulement des véhicules ; ils construisent des écosystèmes logiciels, des technologies de batterie et des modèles de revenus basés sur les données. La concurrence ne se joue plus seulement sur la tôle, le châssis et le moteur ; elle se joue sur la plateforme.

Être une « marque nationale » est la motivation de départ ; la durabilité exige une stratégie. La vraie question n'est plus de savoir si TOGG produit des voitures. La vraie question est la suivante : TOGG peut-il créer du volume et en combien de temps peut-il le faire ? Car dans l'automobile, la vraie course ne se gagne pas à l'usine, mais sur la plateforme et le volume.