Detroit attend-il une seconde invasion japonaise ?

Le PDG de Ford, Jim Farley, a récemment fait une prédiction frappante lors d'une réunion avec les employés de l'entreprise : les constructeurs automobiles chinois pourraient pénétrer le marché américain dans les 5 à 10 prochaines années, malgré les barrières douanières et les restrictions technologiques actuelles. Cet avertissement de Farley n'est pas une simple prévision sectorielle ; c'est le résumé concis d'une confrontation que Detroit repousse depuis des années : nous ne pouvons pas les garder à l'extérieur indéfiniment ; si nous devons être vaincus lorsqu'ils arriveront, le problème n'est pas la Chine, c'est nous.

Cette phrase semble appartenir à notre époque, mais Detroit a déjà vu ce film. À l'époque, le nom du concurrent sur l'écran n'était pas la Chine, mais le Japon.

Detroit a d'abord ri, puis a payé le prix

Au début des années 1970, GM, Ford et Chrysler dominaient le marché intérieur ; les voitures à gros moteur, spacieuses et très gourmandes en carburant étaient considérées comme une partie naturelle du mode de vie américain.

Au départ, Toyota, Honda et Nissan n'étaient pas perçus comme des concurrents sérieux par Detroit. Ils fabriquaient des voitures petites, économiques et bon marché ; en d'autres termes, ils paraissaient trop modestes face aux grandes berlines et aux moteurs puissants qui faisaient la fortune de Detroit. C'est précisément cette arrogance qui a coûté cher par la suite.

Puis les chocs pétroliers sont arrivés. La hausse des prix du carburant, la stagnation économique et l'évolution des préférences des consommateurs en matière d'automobile ont offert une opportunité majeure aux constructeurs japonais. Les voitures petites, économiques et fiables n'étaient plus un désavantage, mais un atout.

Le problème de Detroit n'était pas seulement l'émergence d'un nouveau concurrent. Les constructeurs américains avaient également du mal à modifier leur approche du produit et de la production, qui leur avait pourtant assuré le succès pendant de nombreuses années. La supériorité des constructeurs japonais en matière de production allégée (lean production), de contrôle qualité, de relations avec les fournisseurs et d'efficacité est devenue de plus en plus visible.

Et à partir d'un certain point, la question a largement dépassé le cadre des ventes de voitures.

Le protectionnisme n'a pas résolu la crise, il l'a seulement reportée

Entre 1979 et 1982, environ 300 000 emplois ont été perdus dans le secteur ; les chaînes de production ont ralenti, les équipes ont été supprimées et des usines ont fermé. En peu de temps, la crise s'est transformée non seulement en une réaction économique, mais aussi politique et culturelle.

Pour certains Américains, les voitures japonaises sont devenues le symbole du chômage et de la perte de puissance industrielle ; les appels à « acheter américain » se sont multipliés et la concurrence économique a pris un ton nationaliste.

L'un des symboles les plus sombres de cette atmosphère fut le meurtre, en 1982 près de Detroit, de Vincent Chin, un Américain d'origine chinoise pris pour un Japonais. Cet événement est resté un exemple tragique de la manière dont une crise économique peut se transformer en xénophobie.

La réponse de Washington était, elle aussi, familière : ériger des murs. En 1981, le Japon a accepté de limiter volontairement ses exportations d'automobiles vers les États-Unis. Mais le mur de protection n'a pas arrêté la concurrence ; il en a changé la direction. Les constructeurs japonais ne se sont pas contentés de vendre des voitures en Amérique, ils ont commencé à en produire sur place. Honda a construit une usine dans l'Ohio, Nissan dans le Tennessee et Toyota dans le Kentucky. Les entreprises qualifiées hier d'« envahisseurs » sont rapidement devenues les employeurs de milliers d'Américains.

Cette fois, le concurrent à la porte est plus grand : la Chine

Aujourd'hui, Detroit fait face à un nouveau concurrent : la Chine.

Les États-Unis ont imposé des tarifs douaniers atteignant près de 100 % sur les voitures électriques fabriquées en Chine. Par ailleurs, il existe des restrictions fondées sur la sécurité nationale concernant les logiciels et les équipements automobiles liés à la Chine. Mais le discours de la direction de Ford est remarquablement différent.

Jim Farley pense que les constructeurs chinois pourraient entrer aux États-Unis d'ici 5 à 10 ans. Le président du conseil d'administration de Ford, Bill Ford, exprime l'approche plus ouvertement : au lieu de penser qu'ils peuvent garder la Chine à l'extérieur indéfiniment, il est nécessaire de devenir capable de rivaliser directement avec elle.

La leçon que Detroit doit tirer de l'expérience japonaise est simple mais douloureuse : une barrière douanière fait gagner du temps, mais elle ne confère pas la supériorité en matière de technologie, d'efficacité et de coûts.

Detroit rivalise d'abord avec sa propre inertie avant la Chine

C'est là que réside la difficulté. Alors que les constructeurs chinois progressent, Detroit n'a toujours pas achevé sa propre transition vers les véhicules électriques. GM, Ford et Stellantis ont investi des dizaines de milliards de dollars ; cependant, la croissance de la demande plus lente que prévu, les coûts des batteries et la mise en service laborieuse des nouvelles usines ont constamment modifié les plans.

Alors que la division des véhicules électriques de Ford continue d'enregistrer de lourdes pertes, Stellantis a également revu ses objectifs à la baisse et annoncé d'importantes dépenses de restructuration. En d'autres termes, alors que Detroit se prépare à rivaliser avec la Chine, elle tente d'abord de résoudre les coûts de sa propre équation des véhicules électriques (VE).

Le lourd bagage de Detroit

Le fardeau des constructeurs américains ne réside pas seulement dans les investissements technologiques coûteux ; les vieilles usines, les coûts fixes élevés, les organisations complexes et les conventions collectives vieilles de plusieurs décennies ralentissent également la vitesse de transformation.

La grève lancée par l'UAW en 2023 contre les trois constructeurs a rendu ce coût visible. Alors que les nouveaux contrats augmentent les salaires, Ford a calculé que l'accord entraînerait des centaines de dollars de coûts de main-d'œuvre supplémentaires par véhicule. Le problème n'est pas le salaire en soi ; c'est que ces mêmes entreprises doivent rivaliser avec Tesla et les constructeurs chinois, dont les coûts sont bien inférieurs.

De plus, les bénéfices actuels de Detroit proviennent encore en grande partie des pick-ups et des SUV à moteur thermique. Les entreprises financent les modèles électriques du futur avec ces bénéfices du passé ; les constructeurs chinois, eux, ne portent pas le même bagage.

La Chine, une épreuve plus difficile que le Japon des années 1980

La comparaison avec le Japon a aussi ses limites : la Chine d'aujourd'hui possède un écosystème de production et de technologie plus vaste que le Japon des années 1980.

De la cellule de batterie au moteur électrique, de l'électronique de puissance aux logiciels et à la capacité de traitement des matières premières, la Chine s'est installée dans une position forte au sein de la nouvelle chaîne de valeur de l'automobile électrique.

C'est pourquoi il est important que Ford prépare sa gamme de véhicules électriques abordables de manière à rivaliser avec les coûts et l'efficacité des constructeurs chinois. Le message de Farley n'est pas seulement « les Chinois arrivent » ; c'est « si nous ne changeons pas assez vite, nous ne pourrons pas rivaliser ».

La peur réelle de Detroit est-elle la Chine ou son propre passé ?

Le parallèle entre les années 1980 et aujourd'hui est clair : à l'époque aussi, Detroit était dans le confort d'un modèle rentable mais devenu lourd ; ses concurrents produisaient plus efficacement et lisaient plus rapidement l'évolution des préférences des consommateurs. Le premier réflexe a été, là encore, le protectionnisme ; les pertes d'emplois ont également accru la pression syndicale et politique.

Mais il y a une différence importante. Cette fois, Detroit ne sous-estime pas son concurrent. Au contraire, Jim Farley vante ouvertement depuis des années le niveau technologique des voitures électriques chinoises et affirme que son entreprise doit être capable de rivaliser en termes de coûts avec des constructeurs comme BYD. Alors que Ford et GM continuent aujourd'hui de générer de solides résultats sur le marché américain grâce à leurs pick-ups à forte marge, ils sont également conscients que la concurrence chinoise est ressentie beaucoup plus durement sur les marchés mondiaux.

C'est pourquoi le problème de Detroit aujourd'hui n'est pas de voir la menace. Le problème est de savoir si, tout en voyant la menace, elle continuera à s'accrocher à son ancien modèle de profit. La vraie question n'est pas de savoir à quelle vitesse la Chine arrivera ; c'est de savoir à quelle lenteur Detroit changera.

Il devient également de plus en plus difficile de garder les entreprises chinoises hors des frontières. Les marques se développent au Mexique ; quant aux constructeurs occidentaux, au lieu de se couper totalement de la technologie et de la capacité de production chinoises, ils continuent de s'associer avec elle dans certains domaines.

L'histoire ne se répète pas à l'identique ; mais la leçon est la même : une concurrence qui commence par quelques modèles importés peut finir par modifier le système de production et les rapports de force.

Alors que les marques chinoises forcent la porte dérobée via le Mexique, les barrières douanières dont dispose Detroit ne peuvent offrir qu'un tampon de protection temporaire. La protection n'achète du temps que pour se préparer. Si Detroit gaspille ce temps en s'accrochant à ses anciens modèles de profit sans transformer ses organisations lourdes, les barrières douanières ne deviendront pas un bouclier pour l'industrie automobile américaine, mais un somnifère coûteux de plusieurs milliards de dollars qu'elle aura avalé de ses propres mains. Et cette fois, à son réveil, elle pourrait ne pas trouver seulement un concurrent plus fort, mais un ordre automobile déjà totalement transformé.